quarta-feira, 20 de julho de 2011

CONAR REGULAMENTA A PUBLICIDADE PARA EVITAR A ECOENGANAÇÃO MONOCROMÁTICA

Hoje em dia tudo é verde. Toda propaganda e folheto tem uma mãozinha segurando uma planta, com um fundo verde, ou capa verde, ou margem verde. É empresa verde, município verde, marketing verde, escola verde... levando a crer que tudo o que (ou quem) se diz verde é ecológico, sustentável, responsável com o meio em que vive. E sabemos que nao é bem assim. Esse mundinho monocromático não é tão real quanto a propaganda.

Neste mês o Conar, Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, documento que, desde 1978, reúne os princípios éticos que regulam o conteúdo das peças publicitárias no país, e já continha recomendações sobre o tema ambiental, resolveu revisá-las e detalhá-las. Antes tarde do que nunca.

De modo geral, as novas normas vão regular o espaço para usos dos temas sobre sustentabilidade quando, de alguma forma, eles possam confundir (ou descaradamente enganar) os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância. Ou seja, um anúncio que cite a sustentabilidade deve conter informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, não cabendo menções genéricas e vagas.

As novas normas incorporam o princípio que orientou a revisão, em 2006, das regras éticas para a publicidade de produtos e serviços que visam crianças e adolescentes. Este princípio está resumido nas frases que servem de introdução ao Anexo U: “É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários. O Conar encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável”.

As reclamações que chegarem ao Conar por meio de queixas dos consumidores, do mercado ou pelo monitoramento próprio do órgão serão submetidas à avaliação do Conselho de Ética, que julgará a procedência de cada caso individualmente. As sanções para o descumprimento das regras são as mesmas aplicadas em outras infrações contidas no código: advertência, alteração do anúncio, suspensão e divulgação pública.

Confira a íntegra das novas normas:
Artigo 36 do Código

A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem:


a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;

a poluição do meio ambiente urbano;
a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;
a poluição visual dos campos e das cidades;
a poluição sonora;
o desperdício de recursos naturais.

Parágrafo único

Considerando a crescente utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão atendidos os seguintes princípios:


veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação;

exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas;
pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados;
relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo em termos do impacto total do produto e do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte.

Anexo U – Apelos de sustentabilidade

É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários.


O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável.

Regra Geral

(1) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade da Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade” toda a publicidade que comunica práticas responsáveis e sustentáveis de empresas, suas marcas, produtos e serviços.


(2) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade para a Responsabilidade Socioambiental e para a Sustentabilidade” toda publicidade que orienta e incentiva a sociedade, a partir de exemplos de práticas responsáveis e sustentáveis de instituições, empresas, suas marcas, produtos e serviços.


(3) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade de Marketing relacionado a Causas” aquela que comunica a legítima associação de instituições, empresas e/ou marcas, produtos e serviços com causas socioambientais, de iniciativa pública ou particular, e realizada com o propósito de produzir resultados relevantes, perceptíveis e comprováveis, tanto para o Anunciante como também para a causa socioambiental apoiada.


Além de atender às provisões gerais deste Código, a publicidade submetida a este Anexo deverá refletir a responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente e a sustentabilidade e levará em conta os seguintes princípios:

1. CONCRETUDE
As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas.

A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação do anúncio.


2. VERACIDADE

As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação, estimulando-se a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Seviços de Atendimento ao Consumidor), etc.

3. EXATIDÃO E CLAREZA

As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões.

4. COMPROVAÇÃO E FONTES

Os responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas.

5. PERTINÊNCIA

É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o Anunciante se encontra obrigado.

6. RELEVÂNCIA

Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente – em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte.

7. ABSOLUTO

Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços.

8. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS

A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços.

O anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade de instituição a menos que o faça de maneira autorizada.


As ações socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo do cumprimento das demais normas éticas dispostas neste Código.

2 comentários:

Taís Vinha disse...

Oi Hegli, estava viajando, para um lugar verdadeiramente verde. Fiquei sabendo das novas normas, mas sou bem cética com a atuação do Conar. Acho-os defensores da indústria da publicidade, ao invés de defensores da sociedade. Sinto que o órgão só existe para que a sociedade não busque outra forma de controle. De todo jeito, a medida é sempre válida. Mas já encaminhei várias denúncias ao Conar e eles sequer foram julgadas. Sorry pelo meu pessimismo, mas ando meio desconectada...como vc tem passado? Foram boas suas férias? Bjs!

Hegli disse...

Olha Taís, tb não acredito piamente no Conar, haja vista o que aconteceu recentemente com o Instituto Alana que foi ridicularizado por um dos conselheiros que usou piadinhas e termos de mau gosto em uma resposta "por escrito".
Porém, acredito que essas normas possam ajudar aquele tipo de pessoa que não tem o menor critério (nem a menor noção) em relação a sustentabilidade e afins a errar menos.
E não é pessimismo seu não, tb ando numa fase "dark" de ceticismo.
Sobre as férias vou te mandar um email!
Bjus